基于 DART 模型的国产运动品牌价值共创——以鸿星尔克为例

来源：作者：ADMIN 日期：2024-01-12 11:06:14 浏览：843

| 摘要 | 以鸿星尔克为代表的国产运动品牌布局青年共创计划系列活动，搭建消费者参与价值创造的平台。文章运用理论分析和案例研究的方法，基于价值共创 DART 模型，梳理鸿星尔克价值共创的实践路径，为国产运动品牌如何提供可行的价值共创路径提出建议。研究发现，鸿星尔克是基于曝光度与消费者对原有圈层文化的兴趣，为消费者提供创意生产的平台，并使消费者的输出成为品牌接触点，进而开展品牌对话，最终实现生产与消费过程中的价值共创。其价值共创过程中出现互动感弱 , 消费者参与意识不足等问题。鸿星尔克要实现价值共创，需要以消费者需求为导向；拓宽用户参与渠道；降低参与门槛，增加报酬激励；打造透明化平台等。

| 关键词 | 价值共创鸿星尔克 DART 模型消费者参与

| Abstract | Domestic sports brands, represented by Hongxing Erke, laid out a series of activities for the Youth Co-creation Programme to build a platform for consumers to participate in value creation. The article uses theoretical analysis and case studies to sort out the practical path of value co-creation of Hongxing Erke based on the DART model, and finally makes suggestions for how to provide a feasible path of value co-creation for domestic sports brands. After research, the study found that the path of value co-creation of Hongxing Erke is based on exposure and consumers' interest in the original circle culture, providing consumers with a platform for creative production, and making consumer output a point of contact for consumers to the brand, and brand dialogue between the brand and consumers, ultimately realizing value co-creation in the production and consumption process. Its value co-creation appears as brand activity promotion inadequate, weak sense of interaction, insufficient awareness of consumer participation, high threshold of activities. To realize value co-creation,Hongxing Erke needs to increase the orientation to consumer needs; broaden the user participation channels; lower the participation threshold and increase the reward incentive; create a transparent platform, etc.

| Keywords | value co-creation Hongxing Erke the DART model consumer participation

引言

1.1 研究背景及意义

在移动互联网背景下，移动社交群体的规模不断扩大，企业与用户的交流互动成为常态，企业是否能够与用户进行有效沟通，充分发挥顾客的价值共创作用对于品牌的发展具有重要意义。但在实际生活中参与品牌价值共创的顾客并不多，发挥的作用非常有限。因此，如何制定吸引消费者进行价值共创从而达到品牌与消费者有效沟通的营销方案，是企业在发展过程中面临的重要问题。

国产运动品牌鸿星尔克在 2021 年 7 月为河南雨灾捐款5000 万，由此引发网友的“野性消费”，但至近日，消费者已经回归“理性消费”，鸿星尔克的热度也随之下降。鸿星尔克目前面临的关键问题是如何找到一条能够持续吸引粉丝的发展路径。鸿星尔克在爆红之际就已经开始十分关注消费者的需求，充分听取网友的意见，将消费者纳入鸿星尔克产品的设计、生产等各个环节中，尝试实现价值共创。鸿星尔克在 2021 年 8 月布局青年共创计划；2022年 3 月，与中国服装设计师协会、中国国际时装周组委会发起“青年共创设计大赛”，通过“星创秀”和“星芒秀”述说“国潮共创”和“青年共创”。但从实施效果来看，鸿星尔克的价值共创效果并不如意。

本文引入 DART 模型作为理论工具，以鸿星尔克为个例，采用理论分析和案例研究相结合的方法，对鸿星尔克青年共创计划、青年共创设计大赛等一系列价值共创策略进行系统研究，分析其价值共创的现状及存在的问题，探讨国产运动品牌价值共创的路径。

1.2 价值共创与 DART 模型

价值共创源于 19 世纪的服务经济学研究。价值共创即企业的竞争力是以消费者为中心，由消费者、企业等相关利益人共同创造。拉米雷斯（Ramirez）（1999）指出生产者在服务中应该与顾客进行合作，共同创造价值，认为生产者与顾客共同决定了价值的创造 [1]。瓦戈（Vargo）和勒什（Lusch）（2004）认为，市场转向了以服务为主导的逻辑，强调企业要以顾客为中心，与消费者共同创造价值 [2]。各学者切入视角不同，价值共创的界定也有所不同，但互动都被认为是价值共创的核心内容。在传统的价值创造理论中，企业是价值的主导者，通过生产活动创造价值，消费者是价值的消耗者。但随着社会的发展，消费者在企业活动中发挥着越来越大的作用，该理论逐渐与现实社会不相适应 [3]。

在现代社会里，随着技术赋权，价值不仅是由生产活动创造的，还可以是由消费活动创造的。普拉哈拉德（Prahalad）和拉姆斯瓦米（Ramaswamy）（2004）认为，企业现在需要一个新的价值创造的参考框架，在此基础上提出了对话（Dialogue）、获取（Access）、风险评估（Riskassessment）、透明（Transparency）四个实践模式构成的 DA RT 价值共创模型（如图 1）以实现消费者与企业共同创造价值[4]。对话即企业与消费者进行平等的沟通与交流，双方基于平等的身份下围绕某一个特定主题进行学习和交流，而非企业的单向传递观念或仅停留在倾听消费者意见和接受反馈的层面上，更加突出双方的互动与交流；获取指的是消费者能够通过一定的方法或工具获取到企业的信息；风险评估指的是消费者在参与价值共创的过程中对可能遇到的风险或问题所做出的评估，也包括企业应该对消费者遇到的风险或问题进行一定的评估；透明即解决企业与消费者信息不对等的问题，从而双方建立信任关系。

普拉哈拉德和拉姆斯瓦米还认为 DART 模型中的四个实践模式是价值共创的基本组成部分，可以将其进行任意组合（如图 2）产生新的功能和作用。四个实践模式之间紧密连接，任一个实践模式都可以与其他模式彼此交流、彼此影响、相辅相成。

随着民族自信心与产品原创力的提升，中国年轻消费者对国产品牌的信赖感和自豪感不断提升，中国的国产运动品牌进入了一个发展迅速的阶段[5]。在互联网时代，参与文化盛行，众多国产运动品牌逐渐意识到消费者不仅仅是品牌推广的被动接受者，还是创造者之一。品牌方不仅要满足消费者的基本需求，更要重视消费者的价值生成和感情获取。基于此，鸿星尔克在产品设计等方面开启了“用户共创”的经营理念，开展一系列消费者可参与的价值共创活动。下文以鸿星尔克价值共创为例，基于 DART 模型试探讨国产运动品牌价值共创的路径。

鸿星尔克价值共创实现路径

鸿星尔克基于“共创”理念，尝试搭建消费者参与价值创造的平台，这与 DART 模型中所揭示的消费者与品牌在交互过程中存在的关键要素以及消费者与品牌的双向互动不谋而合。本文爬取新浪微博 2021 年 8 月到 2022 年 10月以“鸿星尔克青年共创计划”“星创中国鸿”为关键词的微博数据，以及鸿星尔克总裁吴荣照发布青年共创计划微博底下的评论，删除数据中重复、空白等无效微博后，得到 368 条微博条文、1202 条有效评论，共计 1570 条有效文本，作为本文的研究文本，使用 ROST CM6.0 软件，对鸿星尔克价值共创的参与情况、参与体验进行词频、情感分析。基于此，本文运用 DART 模型分析鸿星尔克价值共创的实现路径，并且将抓取的文本置于 DART 模型下的每个模式中进行详细分析。

2.1 对话与获取：生产过程中的价值共创

在 DART 模型中，“对话”意味着消费者与企业之间的互动性、参与性与行动倾向。“获取”即消费者获取品牌相关信息，能够接触、参与品牌活动的方式。“对话”与“获取”两种模式的组合，即为消费者提供品牌接触的渠道与方式后，品牌与消费者进行“对话”。

鸿星尔克在新浪微博发布“青年共创计划”，通过线上征集的方式，收集创作者的创意、想法、设想等，通过“对话”实现创意的碰撞，共同创造出令消费者满意的产品。在“对话”过程中，消费者可以在鸿星尔克发起的青年共创计划话题中发表自己对鸿星尔克产品的创意和想法，品牌方也可以通过话题及相关微博评论看到消费者的想法，将其视为值得参考的创意与想法，实现生产过程中的价值共创。本文将 ROST CM6.0 软件提取到的前 30 个高频特征名词（见表 1）、前 10 个高频动词（见表 2）和前 10 个高频形容词（见表 3）进行分析。为了更加直观地呈现，将上述高频关键词进行可视化处理，绘制词云图。词云图中词语的大小直接显示了其出现频率的高低，通过词云图能够更加直观地了解讨论热点（见图 3、图 4、图 5）。

从高频词名词可见（见表 1），“鸿星尔克”“中国”是消费者在博文中提及度最高的词汇，可见消费者在发表言论时将鸿星尔克作为主要主题进行讨论，“中国”的词频数仅次于“鸿星尔克”，“国货”的词频数也高达 99，鸿星尔克“国货”形象显著。“吴总”“代言人”“吴荣照”也是提及度较高的词汇，主要反映了众多网友为鸿星尔克提出的建议和想法。比如网友希望鸿星尔克让吴荣照本人作为鸿星尔克的代言人，所提及的“吴京”，也是网友所推举的“代言人”之一。例如“别找代言，自己代言，要找只能找吴京”“吴总就是最好的代言人，比任何流量明星都合适。”“最多找吴京！一把子支持！！”从高频词动词可见，“设计”“代言”“上去”的词频数最高，体现的是网友对鸿星尔克在设计、代言等方面所提及的建议，并且希望相应的想法“上去”让品牌方可以看见。例如“在设计上可以多加些中国元素”“蜜雪冰城联名火速搞起！！赶紧趁现在连夜设计！！卖爆啊哥！！！”“期待到时候穿你设计的鞋子哈哈哈”“# 鸿星尔克青年共创计划 # 设计一款联名球鞋 @ 河南博物院”。从高频形容词“好看”“时尚”“好好看”“可爱”“期待”等词汇也可以看出消费者对网友提出的某些建议和想法的喜爱。例如“上去上去！支持原创 ~ 支持国货！这 ip 太可爱了啊！！”“哇好可爱上去吧你”。从以上词频可见，消费者可以通过话题讨论等方式“获取”品牌的相关信息，并且与品牌进行紧密的“对话”。

利用 ROST CM 6.0 对消费者在新浪微博发表的博文和评论进行情感分析（见表 4），为了更直观呈现，将情感分析的强度进行可视化处理，绘制饼图（见图 6）。分析结果显示积极情绪占比为 64.2%，中性情绪占比为 23.46%，消极情绪占比为 12.35%。从高频词的分析结果来看，消费者在新浪微博中发表的言论也是以积极正面的词汇为主，由此可见，网友对鸿星尔克共创的态度是正面的，也非常乐意加入鸿星尔克“共创”的狂欢中。

其实早在 7 月，河南博物院官方微博转发鸿星尔克向河南捐款五千万元物资相关微博，就有众多网友在其评论区呼吁“联名”。2021 年 8 月 27 日，在广大网友的“撮合”之下，河南博物院与鸿星尔克正式推出“星河璀璨”系列联名。众多网友自发为鸿星尔克设计联名，并且得到鸿星尔克的官方回应，让消费者真正成为产品的“共创官”，在“对话”的过程中实现生产过程的价值共创。品牌发布的价值共创活动或消费者自发进行的价值共创都可以增强品牌与消费者的黏性，也可以推出与消费者需求匹配的产品。

此后，在广大网友的创意碰撞与青年共创计划的战略实施下，鸿星尔克与《王者荣耀》等优秀国产IP联名共创。《王者荣耀》作为国民级人气手游，是最受当下年轻人欢迎的游戏品牌之一，与王者荣耀进行联名的以博柏利、卡西欧、肯德基等品牌为主，而鸿星尔克在市场上影响力与竞争力是相对较弱的。两者能够进行合作共创，与网友的“对话”发挥了巨大的作用。对《王者荣耀》来说，与鸿星尔克合作，一是为了顺应广大玩家的要求，二是一次不容拒绝的公共举措。鸿星尔克当前的影响力、国民好感度、爱国情怀对于《王者荣耀》来说，是一种赋能，可以彰显国民游戏品牌的立场与归属感。因此，在网友的“助攻”下，两个品牌顺利开展合作。鸿星尔克与《王者荣耀》的联名，可以通过《王者荣耀》的 IP 元素来打造符合年轻人审美的产品，还可以将《王者荣耀》的游戏玩家在跨界营销中转化为鸿星尔克的品牌玩家，助力品牌和产品在年轻群体中“出圈”。

2022 年 3 月鸿星尔克再次升级价值共创，与中国服装设计师协会、中国国际时装组委会达成战略合作，开启了鸿星尔克青年共创大赛，设立一系列奖项与奖金，获得奖项的作品以秀演的形式出席中国国际时装周，使得消费者的共创成果更为直观，同时吸引到更多青年消费者加入到共创活动当中。青年共创设计大赛主要目标消费群体“Z 世代”，他们对中国文化有着浓厚的兴趣，是有一定的审美与创新力的爱国青年。鸿星尔克将这次大赛作为共创科技新国货的发力点，让青年共创设计大赛成为青年提供施展才华的舞台。由此可见，青年共创设计大赛作为鸿星尔克为消费者提供参与创作的平台，使其从消费者的角色转换成产品“共创官”。本次青年共创设计大赛在短短三个月里共收到来自 25 个省市、78 所知名院校的 678 份设计稿件，31 份作品入围中国国际时装周。“对话”与“获取”的组合进一步彰显。高校队伍的加入，相比最初消费者想法提出的阶段，产品设计更加专业，消费者倾注的时间与精力更多，鸿星尔克在产品设计环节中的价值共创进一步得到体现。

2.2 对话与风险评估：消费过程中的价值共创

普拉哈拉德和拉姆斯瓦米认为“对话”与“风险评估”的组合，可以增强双方之间讨论的能力，并具有确定共同制定和选择公共与私人政策的能力。个人做出知情的私人决定时，也会对公共政策产生显著的影响。在新媒体时代里，社会化媒体作为一个信息库，是消费者进行分享与讨论的公共场所，是消费者的活动平台，也是品牌传播的重要平台 [6]。在“对话”方面，鸿星尔克深度挖掘与消费者之间的互动渠道，通过微博、抖音和小红书等社交账号及时发现并满足消费者的潜在需求，在互动中增强消费者的消费体验。同时，鸿星尔克也注重开发消费者与消费者之间分享的渠道，积极引导消费者进行内容创作和生产，让专业用户以及拥有一定粉丝量的意见领袖发布产品及产品体验的内容，带动更多普通消费者进行购买与分享产品；在“风险评估”方面，社会化媒体尤其是论坛、话题广场，其公开性强，透明度高，是消费者进行风险评估、洞察信息的重要平台 [7]。消费者可以对各个讨论组、热点话题、评论进行全天候的“监测”，是消费者评估其参与风险的重要途径。

消费者在购买产品后的内容输出与创作，成为品牌接触点，更成为消费者进行信息洞察与风险评估的重要方式，消费过程中的价值共创得以实现。同时，鸿星尔克在推出新款产品后，会面向社会招募“全民体验官”。例如鸿星尔克在接受社会各界人士的意见后，推出一双更适合大众跑者的全碳板跑鞋。随后，鸿星尔克与悦跑圈联合开展 2022 年全民体验官招募活动，体验者在完成任务后，在悦跑圈带话题发布产品体验图片和测评感受，即可赢得跑鞋。通过体验的形式，可以更好地给予品牌方建议和反馈，体验者发布的内容也成为品牌的接触点之一，“风险评估”得以实现，进一步体现鸿星尔克价值共创的实现。

鸿星尔克与消费者价值共创的路径是：基于曝光度与消费者对原有圈层文化的兴趣，为消费者提供创意生产的平台，并使消费者的输出成为消费者对品牌的接触点，品牌与消费者进行深度的沟通与积极的互动，开展品牌与消费者的对话，最终实现生产与消费过程中的价值共创，如图 7 所示。

鸿星尔克价值共创中存在的问题

鸿星尔克在河南灾情面前的担当，成功吸引广大消费者的注意，为鸿星尔克自身的发展带来了新的机遇，也让鸿星尔克开始了用户参与品牌价值创造的新局面。基于DART 模型的分析，鸿星尔克有效地将对话、获取、风险评估三个模式进行组合，然而，在消费者参与鸿星尔克价值共创的同时，出现了许多问题。以下将继续基于 DART模型对品牌方的宣传、用户的参与意愿、参与门槛几方面出现的问题进行讨论。

3.1 对话：品牌活动宣传度不足，互动感弱

在营销 3.0 时代里，社会化媒体和大众媒体对于品牌传播产生极大的作用。在内容上，鸿星尔克关于青年共创计划和青年共创设计大赛的宣传，以图片 / 视频配文字的形式为主。以鸿星尔克微博账号内容为例，鸿星尔克 2022 年4 月到 2022 年 10 月启动青年共创设计大赛以来，发布微博共 376 条，其中包含“青年共创设计大赛”“共创”“星创”关键词的内容仅有 77 条。根据微博热搜榜单 # 青年共创设计大赛 # 共有 266.8 万阅读，讨论次数仅有 554 条。可见关于青年共创设计大赛的微博宣传并没有充分发挥微博的动员能力，宣传度不足，知名度低，从上文的高频词中也可以看到，关于“青年共创计划”的词频也是非常低的，消费者对本次青年共创计划的响应度低。

过去品牌自上而下向消费者单向传递信息的营销方式已难以适应当下的环境。以消费者为中心，多渠道多平台的布局，本质上都是能够与消费者更紧密地进行“对话”，为消费者提供产品之上的服务以及通过平等“对话”让消费者看到值得信赖的品牌。但在鸿星尔克青年共创计划话题之下，不少消费者的创意与设想不能及时得到品牌方的回应，“官方还是看不见”成为阻碍品牌对话的一个重要问题。如何提高品牌与消费者之间的互动能力，紧密与消费者进行链接与互动，实现品牌对话是鸿星尔克面临的重要问题。

3.2 获取与风险评估：参与性不强，门槛高

在信息过载的互联网背景下，用户的注意力成为稀缺性资源，吸引更多的用户关注、参与品牌活动成为品牌面临的巨大挑战。鸿星尔克作为运动、服装类的品牌，本身的话题度不高。因此，如果品牌仅借助各种宣传渠道或品牌活动对产品进行宣传推广，很大可能会导致消费者对品牌的反感。鸿星尔克通过提供一个平台给予消费者进行观点输出、创意碰撞，受众的主动性、参与意识能够得到提高，但是仍然局限于小部分的群体中。

该青年共创计划在微博上进行推广，用户反响不大，参与性意识弱，这使得鸿星尔克在品牌活动的初级阶段就面临一定的困境。从用户参与、进行价值共创的范围来看，产品的设计与创意过程在产业链中是属于上游阶段的，也是价值创造的初始阶段。然而让消费者构思产品、完成线稿等工作，对于他们来说还是有一定门槛的，需要一定的绘画制作基础。例如某微博用户在青年共创计划话题中发文：“官方不来几个模型吗，只能手绘？？”根据鸿星尔克消费者博文及评论的消极情感分析，发现“是否原创”“是否会被盗图”是消费者情感负面的重要影响因素。例如“@吴荣照征集一定要警惕是否是原创要不得不偿失啊望采纳不要翻船”。由此可知，在话题中发布自己的作品，也会涉及维护知识产权的问题。例如有评论称：“注意评论区如果上图，一定要打水印，别被偷图了！！”“建议单独设计一个官网，拟定一个产权协议，设计好利润分成。让广大网友助力创新。”“这个建议真心不错，就是投稿还是封闭的比较好，担心被其他品牌模仿，或者不是原创，反而让鸿星尔克翻船，还是稳妥些比较好”“如果面向全网征集，担心抄袭和泄露的可能性大，不如考虑面向指定院校，专业性更强也可以给该专业的在读生更多机会”。消费者对于自身是否有能力参与产品设计、品牌是否给予消费者一定的回报也是风险评估的一个方面，同时消费者也非常看重知识产权的维护，在参与活动中能否最大维护自身的权益，也是消费者面临的重要问题。参与门槛高，回报不大，权益保障不得当也是消费者在权衡活动是否值得参与时选择不参加的原因。

鸿星尔克品牌价值共创提升策略

在新的消费环境下，新的品牌传播方式需要突出消费者的地位，围绕消费者进行互动沟通并且进行价值共创，使得品牌传播活动成为消费者生活的一部分，才能进一步提升传播效果。以下将针对鸿星尔克品牌传播过程中出现的问题，在 DART 模型的基础上提出一些提升策略。

4.1 对话：以消费者需求为导向

在新媒体环境下，顾客的主体性在技术赋权下得以彰显。品牌如何主动凸显顾客的主体性，激活顾客能够参与到品牌的建设中，是国产运动品牌实现价值共创的前提。消费者在进行价值共创中，进行产品分享、体验分享时，品牌要能够及时发现消费者的需求。这也意味着“对话”的必要性，鸿星尔克在走红期间，一方面非常注重与顾客粉丝群体的建设，在直播间、各大社交网络与用户进行持续的交流与互动。另一方面也接受网友提出的关于产品的建议，彰显顾客的主体意识。鸿星尔克接受与河南博物院联名的提议更是将顾客的主体性策略发挥得淋漓尽致，将顾客当做主体性群体、精神个体来看待，真正做到了在线互动，以消费者需求为导向，实现了价值共创第一步。

实现品牌与消费者的“对话”，包括品牌与消费者之间的互动，同时也要激发消费者与其他消费者之间的互动，在“对话”中及时发现消费者需求。对于 90 后、00 后等数字原住民而言，品牌与年轻群体实现“对话”，需要遵循顾客主体性策略，以消费者需求为导向。提供产品是前提，更加重要的是重视消费者的需求，并且让消费者可以感受到自己创造的价值。

4.2 获取：拓宽用户参与渠道

“获取”是消费者参与价值共创的起点，消费者只有获取相关的信息才有可能让其产生参与的意愿。在日常生活中，运动鞋品牌并不是一个热门话题，作为一个生活用品，使用需求也远大于娱乐、社交需求。因此，消费者对参与该类品牌活动的意识较弱。德国心理学家库尔特·勒温（KurtLewin）曾经提出“参与改变理论”[8]。也就是说消费者的参与方式是可以改变消费者的参与态度的。主动参与品牌建设的消费者，其接受度和积极性更高。因此，像鸿星尔克这样的国货品牌，在宣传方面可以通过一种娱乐性的方式吸引广大消费者参与、关注，以此激活用户参与热情。

从鸿星尔克价值共创路径的分析可知，消费者参与的鸿星尔克价值共创是限于创意生成与产品设计阶段，而且仅仅是通过新浪微博的平台与鸿星尔克进行品牌对话，或者通过参赛的方式来展现新一代年轻消费者的想法，品牌并没有一个相对独立的输出平台供消费者发挥。因此，有必要对消费者参与价值共创的渠道进行拓展。而虚拟品牌社区正是共创价值实现的一个重要平台 [9]。例如小红书社区就是典型的虚拟品牌社区，并且具备了电商功能，可以在用户参与价值共创的同时为品牌实现经济效益。鸿星尔克有必要在小红书、豆瓣等社交平台打造相应的品牌社区。在虚拟品牌社区中，品牌可以通过合理的界面交互设计，加入增强现实技术，充分打造一种真实互动场景，增强消费者在虚拟社区的沉浸感与成就感，最大程度满足消费者的多种场景体验。而青年共创计划的实现载体星创概念店，是“与消费者共创品牌”线下场景的呈现。那么鸿星尔克可以充分利用该线下场景与线上虚拟社区满足消费者多种场景体验。通过线上线下渠道的强强联动，在强运营手段下吸引更多圈层的粉丝入驻品牌社区。

4.3 风险评估：降低参与门槛，增加报酬激励

价值共创理论认为消费者与生产者均是共同的价值创造者，消费者的参与生产、创造价值的行为不仅可以出现在产品销售、售后阶段，也可以在生产环节中出现。但是让消费者构思产品、完成线稿等工作，对于他们来说还是有一定门槛的，需要一定的绘画制作基础、而且回报率不高，这些都成为阻碍消费者参与的原因。因此，要进一步提高消费者参与价值共创的意识需要将参与门槛降低，让消费者更轻便地参与到青年共创计划中。例如设置专门的部门用以采纳消费者建议，避免因为缺乏绘画基础而无法呈现自己的创意。还可以将投票权交给消费者，让不同层次的用户也可以获得一定的参与感与社交满足感。在消费者进行风险评估时，不仅可以让消费者看到参与价值共创的便捷与简单，也可以让消费者获得参与制作的报酬和奖励，从而激励消费者参与品牌的价值共创。同时还要为消费者设置一个安全、合理的稿件投放平台，保护消费者创作的作品。保护作品的版权对消费者和创作者而言都是乐见其成的，品牌为作品付费，保护创作者的版权，创作者本身也得到了应有的回报，才可以继续创作出更多优秀的作品。

4.4 透明：打造透明化平台

企业管理中的“透明”包括一切与企业相关的内容，即企业相关信息、产品生产、服务等，对消费者进行公开化、可视化 [10]。鸿星尔克在进行价值共创中，“透明”的实践是相对比较模糊的，实现“透明”，也就是品牌与消费者之间需要减少信息不对等的情况，双方得以建立一种良好的信任关系。鸿星尔克在探索价值共创的路径时，创意收集、采纳、管理不够公开透明。品牌在采纳消费者的建议时，有必要向消费者进行说明，提供其设计进程的相关信息，也有利于消费者可以进一步提出自己的想法，从而提高消费者参与价值共创的参与水平。而在数字化服务时代，可视化、信息沟通立体化得到最大限度的发挥，通过 5G 技术、物联网、人工智能、AR/VR 的融合，构建企业与客户之间多元化的连接渠道，加快推进传统的服务场景转型，透明化、可视化的平台，可以为鸿星尔克价值共创的实现提供一定的保障。

结语

价值共创作为一种新型的价值创造模式，为国产运动品牌的价值提升提供了契机。以鸿星尔克为代表的国产运动品牌布局青年共创计划，搭建与消费者进行深入沟通、参与、反馈的平台，将消费者视为平等对话的一方，实现品牌与消费者的沟通，与消费者在一定程度实现了价值共创。

基于 DART 模型的四个实践模式，梳理鸿星尔克价值共创的路径可见，消费者的消费行为、参与行为都是处于一个动态的过程中。品牌在探索价值共创路径时应秉持整体营销观和系统思维，做到落点明确、张弛有度，及时调整相关营销政策以适应消费者身份的转变、营销时代的变迁，更好地发挥 DART 模型的理论指导作用和逻辑效能优势。鸿星尔克作为国产运动品牌的代表，不断探索并打造具有设计力、创造力、科技力的产品，也是其他国产运动品牌在新国货时代里的内在要求。国产运动品牌应吸取鸿星尔克价值共创路径里的成功经验，与青年共创新国货。

（作者信息：崔淑慧，华南理工大学国际教育学院副教授、硕士生导师；钟晓婷，华南理工大学新闻与传播学院 2022 级硕士研究生）

【参考文献及注释】References & Annotations

[1]Rafael R., Value Co-production: Intellectual Origins and Implications for Practice and Research[J], Strategic Management Journal, 1999, 20(1): 49-65.

[2]Vargo Stephen L., Lusch Robert F., Evolving to a New Dominant Logic for Marketing[J], Journal of Marketing, 2004, 68(1).

[3]Ranjan KR., Read S., Value co-creation: concept and measurement[J], Journal of the academy of marketing science, 2016, 44(3):290-315.

[4]Prahalad C.K., Ramaswamy V., Co-creating Unique Value with Customers[J], Strategy and Leadership, 2004, 32(3): 4-9.

[5]钟楚涵、蒋政，国产品牌业绩大增运动用品行业国潮崛起 [N]，中国经营报，2021-08-30（D02）

[6]段淳林著，《整合品牌传播：从 IMC 到 IBC 理论建构》（第三版）[M]，世界图书出版公司，2020 年，第 198-201 页

[7]王雨、郑大庆、黄林等，企业社会化媒体的内涵、特征及研究趋势 [J]，科技管理研究，2019，39(01)：256-265

[8]宋书文主编，管理心理学词典 [M]，甘肃人民出版社，1989 年，第 262-263 页

[9]叶笛、林伟沣，虚拟品牌社区用户参与价值共创行为的驱动因素 [J]，中国流通经济，2021，35(10)：93-105

[10]杨斌、王琳，数字经济时代客户服务数字化转型策略研究 [J]，东岳论丛，2020，41(11)：30-38