美团买菜“焕新”小象超市，“生活搭子”理想型？

来源：作者：ADMIN 日期：2023-12-14 15:47:36 浏览：1156

关于家的定义，不同的人会给出不同的答案。

“家”是一个由两个人共同维护的小天地，需要家庭成员齐心协力、互相依存，共同创造美好的未来。家是生活的源泉，是我们在人世间奔波旅途中可以停靠的港湾，家不是房屋，不是物质堆砌的地方，而是一种依靠、一种责任，一个有爱的地方。

这个冬天，美团对于家有了新的解读，通过与消费者的交流互动中洞察不同人群心智，美团买菜用新的品牌名称、视觉体系率先向外界传递出自己的成长心得。

2023年12月，美团宣布将美团买菜全新升级为「小象超市」，这个陪伴消费者多年的“生活好朋友”将以全新的面貌与大家见面，用户可通过小象超市App、美团App、小象超市微信小程序三种渠道继续使用原有美团买菜业务。

突破局限，打破束缚，美团买菜想要传递出怎样的故事？

美团买菜升级为小象超市

在共鸣中焕新品牌认同赋能业务成长

随着市场加速布局和商超品类的全覆盖，线上超市逐渐走向“雷同”，消费者难以从纷繁复杂的品牌中找到共鸣，因此品牌方首先需要解决能为消费者提供什么价值的主题。

美团买菜升级为小象超市，正是面对极速变化的市场及消费环境所作出的转变，品牌方洞察到人们在生活中对于即时零售的需求，以及在生活中渴望家一般踏实安全感的情感诉求。在生活探索与情感挖掘中，小象超市给出了自己的答案。

1.创新式表达全新的品牌名称，建立情感沟通。

“象是人类的好朋友，象征着勤劳、朴实的性格，具有很高的亲和力，自然而然拉进与消费者之间的关系。拥有“象”一般的踏实感，小象超市给消费者带去更稳定、更便利、更丰富的购物体验，让大家不用比来比去、算来算去，生活的便捷触手可得。”

品牌名称是一个起点，是营销的基础；同样是产品密不可分的一部分，是连接产品与消费者之间的桥梁；品牌名称是把品牌挂在顾客心智阶梯上的钩子。小象超市的创新式表达感染用户只是第一步，将直观的“感受”变成更深入的“认知”，从而产生价值共鸣，小象超市做了更深层次的努力。

2.具象化表达全新的视觉体系，引发用户共鸣。

一只萌萌哒昂首挺胸的小象，迈步走在美好生活的方向。未来，小象超市希望不仅是用户的“菜篮子”，也是能陪伴在身边，帮助每一个家庭解决一日三餐、衣食住行的好伙伴。

从视觉传播层面来讲，小象超市以极简化的形象将一站式购齐的超市复杂业务形态精准锚定，让消费者能够直观地勾画出自己对美好生活的想象。

3.打破边界，“商品力”和“价格力”全新升级。

五年的时光，美团买菜陪伴了千家万户，见证了无数家庭的成长。跟随着消费者成长的脚步，美团买菜也在不断推陈出新，“焕新升级”为小象超市应对市场变化所做出的调整。过去五年，美团买菜凭借高品质的产品和有保障的物流配送将消费者精准拿捏，随着消费者越来越需要一站式购齐超市，品牌方也从“菜篮子”变成“解决生活所需的好伙伴”，始终围绕消费者洞察进行创新升级。

最近，网友们对于美团买菜的焕新升级进行了热烈讨论，毕竟五年品牌更名并不是件小事，很多小伙伴已经适应了美团买菜，更名算得上是一件冒险的尝试，不过长期以来大家对于美团买菜的认可，让消费者们对这次的升级十分期待。

TVC同步触达消费者

持续深化“小象超市”的用户心智

“美团买菜升级为小象超市，陪每一个家，慢慢长大”，用积极向上凝聚人心的口号，将“小家、大家、幸福家”的情绪价值与消费者链接，鼓励消费者释放疏解情绪，从而获得乐观向上的生活态度，小象超市选择用一支主题片《会长大的家》讲述最动人的家庭情话。

小象超市为什么要讲述“家庭成长故事”，不仅是梳理回顾品牌成长路径，更是表达在成长过程中的感悟心得。面对极速变化的社会环境，小象超市洞察到当下不同年龄人群在现实生活中的焦虑和不安，并鼓励消费者付诸实际去缓解情绪，在成长过程中实现自我蜕变。

1.生活的意义，就是生活本身。

当经济条件、生育成本、教育成本等问题找上成年人，生活的压力开始让人们喘不过气，家便成了每个人心中可望不可求的奢侈品。但究竟该如何迈出这关键的一步，电影《饮食男女》中有句经典台词：“人生不能像做菜，把所有的料都准备好了才下锅。”

在TVC《会长大的家》中，男女主正是从“一无所有”迈入家庭的殿堂，但是他们并没有畏惧，因为彼此坚信只有携手同行生活总是美好的。他们眼中家的含义，正是彷徨的人们不再迷茫，脚踏实地付诸行动，小空间藏着大故事，家是人们情感和心血的倾注，家需要我们共同经营。

2.聚焦主角二人小家，映射天下大家。

家是一个宏大且复杂的命题，需要一笔一划刻下生活的痕迹。在TVC《会长大的家》中，家庭的日常正在上演，做一顿美味的饭菜、整理出一个整洁的空间，是每个家庭每天经历的场景，小象超市的出现正是在不经意却又顺其自然的瞬间，为消费者提供家庭的日常用品，做生活的润滑剂。

柴米油盐酱醋茶是生活堆砌，也是最动人的家庭乐章。男女主的生活日常，免不了一些手忙脚乱，但这才是生活本来的模样，有落寞也有惊喜。闲暇时光，看一看落日余晖，犒劳一下自己，慢下脚步，品味生活的滋味。

主角的二人小家，是千百万个家庭的缩影。这支主题片，让用户能够通过小家庭的故事，感受到生活的魅力，同时形象化演绎小象超市在人们生活中扮演的角色，聚焦“生活需要”，直指用户最真实最迫切的需求。

3.消费者生活的每一步，小象超市都在关注，希望铺垫每一个家庭成长之路。

在TVC《会长大的家》中，夫妻二人走过的路具象地呈现在我们面前，从二人世界、到三口之家，家庭成长路上的每一步，小象超市都伴他们左右。

最深情的告白，莫过于以陪伴度过过去、现在和将来。小象超市在生活的每一阶段，都能够发挥特定的作用，以巧妙的创意与表现力诠释了小象超市的“暖心相伴之旅”，让受众对这个“生活好伙伴”有了进一步的感知。

从美团买菜到小象超市

30分钟快送超市的定位深入人心

分析TVC中不同场景下小象超市的出现，从二人小家刚刚起航，到生活逐渐步入正轨、拍婚纱照，再到“三口之家”的组成、孩子逐渐长大，一幅幅家庭场景如电影般放送。不同的生活场景下，小象超市都不曾缺席；并且不同品类的产品一应俱全，小象超市致力于做家庭成长的“叮当猫”，每一个家庭成长的脚步，都是小象追随的脚步。

品牌升级后，小象超市丰富多彩的商品已经达到线下大型超市水平。选择构建全品类战略，更有利于消费者选择。“万物到家”的便捷体验感让消费者不再纠结；并且升级有效降低生鲜损耗，提高标品毛利。让利于消费者，让每一个家庭用着省心，用着放心。

小象超市不止于买菜，除生鲜外，还包括休闲零食、日用清洁、个护美妆、酒水饮料等多个品类，商品已扩充至1万多种。品牌升级的背后，是业务体量的持续扩大。美团买菜4年间销售额增长了50倍，服务消费者数量达到千万量级。在持续探索科技助力零售的基础上，小象超市打造了一套从选品、物流、运营、履约全链路的数字化系统，最终实现了选品数字化、供应链敏捷化、仓储标准化、履约弹性化。

对于消费者而言，“生鲜到家”和“万物到家”全都想要，并且希望在保证商品运输效率的前提下，拥有极高的性价比。新鲜出炉的“小象超市”就是为了满足用户多样化的需求。关于家庭的一切，有它就够了！

在北京、上海、广州、深圳、武汉、苏州、杭州等城市拥有数量众多的便民服务站，美团希望未来不仅是消费者的“菜篮子”，更是能够帮助解决生活所需的好伙伴。

在美团“零售+科技”战略聚焦下，小象超市将通过更稳定、更便利、更丰富的商品零售，帮大家吃得更好，生活更好。未来加速布局建设本地仓储和物流，将用户所需的商品即时配送到家，促进本地消费。

小象超市不止于快

也将品质和服务带给千家万户

观看TVC的过程中，除了为不同的家庭生活场景提供帮助，小象超市给我的直观感受就是快速和服务。对于家庭的帮助，小象超市的出现是很自然的，总是恰到好处地出现在生活的每个阶段。带给家庭便捷的同时，其暖心的举动也得到了消费者的认可。某种意义上小象超市已经成为了家庭中不可或缺的一份子，致力于每一个家庭的健康成长。

1.深入社区覆盖周边3公里范围，为用户提供线上一站式购物体验，最快30分钟送达。

如今有不少消费者居住环境较为偏远，对于生活用品的采购不是很便捷。小象超市的出现正好弥补了这个空缺。只要你需要，小象超市就能送到。延续30分钟快送超市，是美团“帮大家吃得更好，生活更好”不变的愿景。

2.不止于快：消费者更在乎的是品质和服务，小象超市在帮助家庭快速成长的过程中，同时注重打好地基，同步提升品质。

一些克重的商品，消费者不愿意提回家；一些高频消费产品，消费者需要更可靠的购买方式。如何既满足消费者日益多样化的需求，又紧抓品质服务的保险不松手，小象超市主动聆听消费意见和建议，借助科技能力完成蜕变。

每天服务上百万家庭，每一位顾客，小象超市都极度关注。小象超市打造了一套从选品、物流、运营、履约全链路的数字化系统，最终实现了选品数字化、供应链敏捷化、仓储标准化、履约弹性化。并且坚持通过源头直采，供应链优化，提高效率，最终实现品质更好、花费更少的体验。

总结

家的故事，伴随每一个人的成长历程，这趟旅程的风景永远让人刻骨铭心。

美团买菜升级为小象超市，搭建了品牌与大众群体的暖心通道，通过多样放心的服务和品质，让人们感知到品牌的温暖价值所在。从TVC故事中，我们可以看到小象超市传递出的是一份暖心陪伴，守护的是每一个家庭的健康生活。

在与用户的沟通交流中，小象超市借助家庭故事与用户建立起情感和价值的链接，从日常生活场景的营造进一步过渡到了与用户深层次情感的沟通，搭建起业务生态与大众消费之间的情感桥梁，致力于做每一个家庭成长路上的参与者和共建者。

在重新出发之际，期待小象超市未来探索更多新可能，为行业和消费者带去更多惊喜。