变得更具有体验感

也变得更加差异化

这两年

在各大电商平台合力推动下

「百亿补贴」越来越像是618和双11之外

品牌在一年当中

寻求电商渠道增长的第三极

但有时就像一种流行一样

一件事当各方都在堆砌资源往上追逐时

就不可避免会陷入到同质化的境地

也许是意识到了这一点

这两天正在进行的

淘宝百亿补贴 99 百亿盛典

就选择了一种差异化思维来进行操盘

这种差异化思维

既落在了品牌传播层面

也体现在互动玩法层面

首先传播层面

淘宝百亿补贴跳出了

原来纯叫喊式硬广的做法

它一边放大了百亿补贴的低价心智

一边还兼顾到了视觉上的美学表达

▼

视频文案摘录

看似「已读乱回」，实则「反差植入」。

这是淘宝百亿补贴 99 百亿盛典所发布的一支线上硬广。

可以看到，在里面它不仅把文案的字号放得特别大大大，而且内容本身也在大大方方地告诉大家：

哪怕是用来促销的硬广，也没有放弃对洞察和美感的追求。

比如对称式的构图、占据画面中心的人物、广角镜头的反复使用、能唤醒人情绪的多巴胺配色……

这一系列元素叠加在一起，不禁让人想起韦斯·安德森的电影美学。

当然，拍广告毕竟不是拍电影。

对淘宝 99 百亿盛典来说，一支促销广告除了追求视觉上的悦目观感，更重要的还在于如何让促销的产品，在目标人群之间建立起一种「与我有关」的精神共鸣与具体感知。

从给出的结果来看，淘宝百亿补贴相当于是在瞄准大家当下追求极致性价比的心理基础上，又抓住了时下人们普遍渴望在日常生活中，能够找到一个出口或是一个支点来为生计精打细算、为情绪托底排忧的念想。

然后它不仅具象化了 10 个让人感同身受的场景，还紧密结合了时下的一些热点和年轻人秒懂的梗。

比如今年的天气特别热、打工人的怨气要排解、吃瓜的热情站前排、熬夜的眼圈要妆点……

之后在表达上，它又把平板支撑与平板电脑、分手的雨与睫毛雨衣、偶像包袱与秋裤这类看似是已读乱回的组合，以一种反差的方式串联在了一起。

从而在这样的意料之外中，这一次 99 百亿盛典中所重点突出的低价心智品类———家装、大小家电、服饰、 美妆、食品，也在目标人群中得到了进一步放大与潜意识植入。

与此同时，无论是线上还是线下，都能看到淘宝百亿补贴通过大众化的传播手段，强化了 99 百亿盛典「补贴大大大，价格低低低」这一传播主题。

在这个过程中，它不仅活用了大字报的沟通方式，还提炼出了各式各样的促销元素，将它们转化为一个个视觉符号来渲染大促的氛围感。

也就是说，虽然本质上百亿补贴是一个主打性价比的日销场，但是在面向用户传播与对话的时候，淘宝百亿补贴还是看到了品牌化沟通的可能性。

它既兼顾到了镜头语言上的美学感，也做到了内容的趣味性。

而这种趣味性，同样也落到了这一次淘宝百亿补贴的互动玩法上。

这种玩法的创新，淘宝在机制设定上，首先是遵循了两大原则：

一是保证大众能够低门槛参与。

二是在成交环节，能够提供给用户一种额外的获得感。

比如今年 4 月份，淘宝百亿补贴首次尝试「全加桶」，通过补贴形式，将大牌产品集合按桶卖；

之后 618 又在增加「全加桶」数量的基础上，推出了「惊奇全加桶」系列（买苹果送苹果手机、买小米送小米手机等），再次成为热销爆款。

这一次淘宝百亿补贴继续创新「全加桶」这一玩法，它通过产品组货与场景组货的逻辑，将那些能够一站式解决人们日常生活所需的产品组合在一起，然后再给到用户一个捅破地心式的价格。

还有在这次 99 百亿盛典中，淘宝百亿补贴多人团强化「三人成团，立享5折」的玩法力度，推出对折三缺一的创意系列，让 99 百亿盛典多人团有了更趣味生动的表达。

同时为了让用户能够快速感知这个参与机制的便捷性，淘宝百亿补贴借用现实生活中人们常用的一句口语「三缺一」，将其传播口号拟定为「对折三缺一，成团就缺你」。

当你真的找到了三人成团，那么你将可以直接在全网低价的基础上，再额外享受五折的优惠，购买到一些热门商品和中秋节礼品。

而从其围绕这种参与方式所创作的一系列海报、创意短片来看，淘宝百亿补贴那种激发大家一起来玩、玩得开心的用意也非常明显。

除此之外，本次 99 百亿盛典淘宝百亿补贴还创新了闪电刮刮卡的玩法。

活动期间，只要你在主会场下单就可以获得 1 张闪电刮刮卡，来抽取到满减红包、全家桶直通卡、直接成团卡。

可见，淘宝百亿补贴所创新的互动玩法与玩法之间，它们不是独立存在的，而是在惊喜之中还有惊喜。

一旦这样的额外惊喜感与获得感在消费者心目中沉淀下来，它们就都有助于淘宝百亿补贴在这场大促活动中实现拉新用户、提高复购、增加留存。

以上，无论是在传播层面的主动求变，还是在玩法层面强调用户的获得感，它们都释放出了这样一层信息：

在淘宝百亿补贴，这里不是一个一刀切的促销阵地，而是一个值得去长线经营的品牌沟通窗口。

透过这个窗口，淘宝百亿补贴在保证价格力的基础上，开始重视对用户购买体验的优化与创新。

并且这种体验，是建立在对用户心理动态捕捉上的体验。

比如早在 7 月，淘宝百亿补贴就推出了一个亲民 IP 「欢迎光临」。

此次 99 百亿盛典中，淘宝百亿补贴再次将这一 IP 进行升级，开业了一个「欢迎光临」专属直播间，来长续陪伴消费者的生活。

当你进入「欢迎光临」直播间，就像它名字所蕴含的寓意一样，那感觉就像是走进家门口附近一个熟悉的便利商超。

在里面淘宝百亿补贴不仅按照便利店的营业时间进行 24 小时不间断直播，还同样匹配了一些能满足你日常所需的货品组合。

而把这些类似心理体验层面的细节与创新的互动机制放在一起看，不难感知到的一点是：

淘宝做百亿补贴的思路，正在谋求从「要让用户买得值」，到「更要让用户买得爽」的方向上转变。

这种方向上的转变，最终所促成的，则是一个拥有淘宝特色的百亿补贴。