如何接住品牌“泼天富贵”?

来源:作者:ADMIN 日期:2024-05-10 11:04:42 浏览:284

今天,第八个“中国品牌日”!

当下,全球经济增长乏力,国际经贸环境存在不确定性、不稳定性。国内经济受地产过度开发、消费互联网过度发展等影响,在消费信心与就业等方面也面临艰难挑战。庆幸的是,我国人均GDP已突破1.2万美元,是全球最具潜力的消费市场。以品牌引领高质量发展、转型升级、创拓新篇,正赢得全面共识!


2024年《政府工作报告》提出:大力推进现代化产业体系建设,加快发展新质生产力。加强标准引领和质量支撑,打造更多有国际影响力的“中国制造”品牌。

一言以蔽之,品牌≈新质生产力!


今年510我们将重点分享来自品牌的6个"泼天富贵"


01

高端性价比:品牌成功新趋势

品牌的本质是基于价值再造的"微笑曲线",高端出品牌很容易让人想到奢侈品,性价比出品牌很容易让人想到国民品牌;"高端x性价比",一种新型的品牌策略模型正应运而生!


有人说我们在“消费升级”,也有人说“消费降级”——或许,两者都对!升级,是追求更好的品质和体验,降级,则要求价格亲民化。简言之,就是“既要又要”:品质要“香”,价格也要“香”,换句话说,是“理性消费觉醒了”!


我们知道,中国中产人群、年轻群体基数庞大,他们对品质、品牌形象追求往往比较高,所以,也造就了“高端性价比”消费潮流的崛起。


典型的例子,比如小米,凭借优化供应链、降低生产成本,同时保持产品的高品质,受到很多人的青睐,手机、汽车、各类3C产品的业绩表现相当不俗。刚刚发布的小米汽车,在同等配置和性能下,价格却远低于同类产品,这也让小米汽车迅速崭露头角。而这背后,正是雷军及其团队对于用户“高端性价比”需求的深刻洞察——科技界流传着一句话:“你会黑小米,但是不会黑雷军”,或许正源于此。


这两年,零食集合店在全国如雨后春笋般,成为热门的风口,这类门店满足的正是普罗大众“高端性价比”需求,主打的就是一个“物美价廉,降价不降质,甚至降价还提质”,不靠“高价割韭菜”,而靠顾客多频消费、高回购率,通过这种策略,赢得消费者青睐!


反面案例,就是某雪糕品牌,只注重产品外观而不注重口味,空有高颜值、高价格,却没有高性价比,这样的“网红产品”就走不长久。


02

品牌出海:

机会与成功模式已远超你的认知

过去,中国是“品牌输入”大国,不过随着中国产品在许多领域追平甚至超越国外产品,许多本土企业正在从“商品输出”向“品牌输出”升级。


中国工业实力傲视全球,大家熟知的产业,如光伏、新能源汽车、数码电器等品牌已在国际市场风生水起;近年来,越来越多消费品品牌、服务业品牌,也纷纷加入了出海阵营,如海底捞、泡泡玛特、蜜雪冰城、名创优品、BABYCARE、霸王茶姬、茶百道、沪上阿姨、农耕记、SMFK等等,品牌出海的业态百花齐放,已初成规模!


一些移动互联平台也迈向全球化,如阿里巴巴(速卖通)、拼多多(Temu)、希音(SHEIN)等。根据第三方机构报告显示:2023年全球购物APP下载量前十榜单中,以快时尚著称的希音(SHEIN)位居N0.1,估值超660亿美元,根据胡润《全球独角兽榜》报告,其与字节跳动、Space X、蚂蚁等成为全球四大“独角兽”。


许多跨境电商产品也开始品牌化,逐渐摆脱中低端的刻板印象——例如,常年“霸榜”亚马逊的安克/Anker,更是塑造“质优价不低”的“中国制造”的新形象,在全球100多个国家和地区拥有超过7300万用户。



过去一些产业以代工为主,例如莆田鞋业,现在也纷纷打破“阿冒”无自主品牌的尴尬,发挥“莆田质造”产业优势,以自己的“姓名”(品牌)站上世界舞台,通过亚马逊、eBay、Wish、TikTok等,在国际上打造“平替消费”的品牌,取得不俗的成绩,一些做得较好的企业,在国外设置了前置仓。如今,莆田已成为跨境电商出口基地之一。


正如《人民日报》总结的,在中国企业出海1.0时代,是传统贸易、商品代工为主;而2.0时代,中国成为世界工厂,充分发挥成本和规模优势,但仍处于“微笑曲线”底部;如今进入出海3.0时代,国内企业将更多带着自己的品牌,甚至供应链体系一起出海,向价值链高端迈进!


03

新消费,新品类:

因小而快,因小而大

随着品牌数字化时代到来,消费人群高度分众化,营销环境深刻改变,需要更多的新兴品牌,特别是小而美、个性化、定制化品牌更加受欢迎,前途大好!


号称“瑜伽界爱马仕”的Lululemon,就是其中的代表,你可别小瞧这一条裤子,它硬是把瑜伽服这个“小品类”做成了“街潮时尚”,市值超460亿美刀,甚至上逼耐克,下超阿迪。



Lululemon虽是国际品牌,但其对本土企业的品类品牌化发展也颇具借鉴性。其成功离不开细分品类市场的差异化定位——在Lululemon之前,市场上并没有专为女性设计的瑜伽运动服,Lululemon根据女性消费者的消费特征、心理习惯、价值取向等进行考量,设计出面料舒适,兼具时尚和功能性瑜伽运动服,不仅巧妙避开与耐克、阿迪的直面竞争,还一举完成了弯道超车。


在中国其他新消费领域,例如饮料,这几年天然、健康、无糖、低脂等成为消费风向,年轻人的“朋克养生”之风盛行,由此,新中式饮料品类,成为新赛道。许多品牌以传统养生文化、茶文化与现代潮流元素相融合,开发出各式各样的新中式茶饮,受到了不同消费群的青睐,迅速崛起。


一个看似微小的品类,也能开辟出一个巨大的赛道。也许机遇,就隐藏在你的身边,但企业要有创新之心、洞察之眼、敏锐之速~


04

品牌版的数实融合:

越懂数字化越重视实体建设

实体企业,凭借强大的产业链和实业基础,在引入数创营销后,往往会展现出惊人的增长潜力。


母婴品牌Babycare便是一个典型。2016年刚成立,2020年GMV就突破了50亿,连续4年蝉联母婴行业店铺618销量第一,这背后离不开品牌的数实融合策略。


Babycare在工业设计和品质甄选上有着卓越实力,同时又善于从3C着手(C定义、C洞察、C画像),来精准把握用户需求。有一个数据十分值得关注,即:他们有95%以上的品类,都是在倾听完用户声音后推出的!事实上,“数”的本质,不仅是各种数字化的手段,有时更重要的就是“用户的声音”。


他们强调“大设计”概念,整合研发与供应链,以用户需求为导引,定向开发符合父母和宝宝需求的产品,并与国际知名检验机构合作,建立严格的供应链考核体系,来保证产品的安全可靠。这一系列“数实融合”的策略,使其在母婴市场中脱颖而出。


当然了,我们也应看到,光有“数”,没有“实”也不行。比如去年全网暴雷的某化妆品品牌就是教训,如果自身产品不够“硬”,仅靠互联网化泡沫营销,最终会是昙花一现。


05

引爆点:

城市文商旅营销x产业品牌集群发展

这两年,全国各地文旅营销热潮此起彼伏,从“有淄有味”的淄博烧烤,到“宠粉无极限”的哈尔滨,再到年初火出圈的“福建游神”,城市文旅出圈热屡创新高。


然而,许多城市都有文旅底蕴,为什么就打造不出“爆款”?缺少的就是品牌化的整合,这背后考验着城市的创新力、产品力、共情力等因素的共融共通。只有做到有谋略、有规划、有特色、懂服务、会宣传、有温情的城市文旅品牌,才有潜力成为下一个“顶流”。


除了文旅品牌,产业品牌集群也是城市另一条发展动脉。最典型的产业集群模式就是瑞士钟表业,1000多家钟表企业,10万多产业工人,钟表年产量达1亿多只。目前,“SWISS MADE”(瑞士制造)已成为钟表行业的“金字招牌”,百达翡丽、江诗丹顿、劳力士、欧米茄、浪琴等品牌,早已走向全球。1+N形成双向奔赴;产业带动文旅,真正的内外双循环。


中国很多区域,都有产业集群优势,但往往是靠生产优势、供应链集中的优势,没有很强的品牌意识。随着各区域的产业转型升级,国家品牌战略的驱动,当地产业将以品牌集群的创新方式发展,甚至会打造出“产业互联网平台”,催生各种个性化的新品类、新品牌。


我们完全可以预期,中国必将有大批“东方瑞士”的基地品牌诞生。


06

最强品牌代言人:

智造企业家个人ip品牌

企业家为什么要打造个人IP?看雷军就知道了。


据统计,从3月28日SU7发布会,到4月18日,雷军与长城汽车董事长魏建军连线直播,20天内雷军涨粉近510万。可以说,雷军把小米造车,活生生变成一个现象级事件。发布会后,小米汽车大定90000台,一夜之间进账100亿——可以说,小米汽车能够火起来,雷军的IP影响力功不可没。



不管是作为“雷布斯”,还是“雷斯克”,他拥有科技极客型工程师的IP标签,这使得他的言辞即使不快、也不是很多爆点,同样显得很有说服力和魅力,即使偶有小问题,也能够让人接受,因为这符合一个有点宅的科技工程师气质。


一个强大的个人IP,能够为企业带来更多的关注热度和信任度。当然,不同企业家IP有不同的人设,有的是“爱国”人设、有的是“女强人”人设、有的是“交朋友”人设、有的是“乡村国风美食达人”人设、有的是“极客达人”人设、甚至“鬼马搞怪”人设等,都有成功的可能。


企业家IP对品牌的重要性,在数创营销时代背景下尤显突出,甚至某一句话带来的流量,就能超越广告轰炸的效应。


因此,企业家是时候好好琢磨个人IP打造的事了!



品牌“泼天富贵”还有很多,但是要避免:重产品,轻品牌;重生产,轻用户;重经验,轻革新;重自我,轻链创…


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